宏盟集團副董事長麥柏堅談全球品牌建設

清華經管學院第二課堂“麥肯錫季度系列講座”2006年第二場，于5月26日下午在舜德樓舉行。麥肯錫公司邀請與其有良好合作關系的宏盟集團副董事長、宏盟亞太區董事長兼首席執行官（Vice Chairman of Omnicom Group Inc. and Chairman and CEO of Omnicom Asia Pacific）麥柏堅（Michael Birkin）前來作題為Global Branding-—the Missing Piece of the Puzzle的演講。

麥肯錫高層管理學院中國主管（Director of McKinsey Leadership Institute in China）陳玲珍女士主持了這次演講。麥夫人（Katrina Birkin）和宏盟集團高級副總裁、亞太區總裁杜孟（Serge Dumont）陪同參加演講。

麥柏堅從正反兩面闡釋了“品牌”一詞的内涵。他強調，品牌是對客戶的承諾；這層公司和客戶之間的關系通過赢得客戶的偏好和忠誠來保證公司的未來盈利。他以星巴克（Starbucks）為例講述了品牌價值的形成過程，并指出了品牌價值的三個維度：客戶、公司和法律。

麥柏堅進一步用品牌機會模型（Brand Opportunity Model^TM）向觀衆介紹了如何建設一個新的品牌。簡單地說，相關性、可信賴度、區分度和發展前景這四個方面決定了品牌機會，公司在此基礎上建立品牌概念，并進一步考慮這些概念的表現形式。他還用泰航（Thai Air）的例子生動地展現了這一理念。

近一小時的演講結束後，麥柏堅以自己的親身經曆，回答了在場同學們關于個人發展的提問，并簡要介紹了目前廣告業的工作環境。