【主講】陳榮，清華經管學院市場營銷系副教授

【主題】不同支付方式的心理差異及對營銷決策的影響

【時間】2017年3月23日（周四）15:15-16:45

【地點】清華經管學院偉倫樓404

【語言】中文/英文

【背景介紹】

新型支付方式随着社會經濟的進步以及移動互聯網的大發展獲得了快速的推廣，信用卡、名目繁多的購物卡以及各種電子支付方式越來越多地替代現金的使用。從傳統的交易成本、流動性和機會成本等角度已經很難識别出這些支付方式的差異。超越作為支付功能的差異，我們發表在Journal of Retailing, Journal of Consumer Psychology上系列研究成果發現不同支付方式對決策思維、消費者廣告評價、二手交易促成等具有顯著的作用。例如，基于解釋水平理論，我們提出現金相對于購物卡建構水平要高，而信用卡相對于現金建構水平更高。建構水平決定了消費者是否傾向于更具體的、細節的、實施層次的思維模式，匹配效應又決定了對不同決策模式、廣告溝通方式的偏好。目前完成的一篇工作論文發現現金和電子支付方式在可見性（vividness）上存在差異，在二手産品交易買賣雙方磋商價格的過程當中，買方對支付方式的選擇（現金/電子支付）會導緻賣方心理所有權的不同，進而讓渡折扣的意願不同。