【主題】雙邊市場中的雙重用戶

【時間】2017年10月26日（周四）15:15-16:45

【地點】清華經管學院偉倫樓404

【語言】中文/英文

【報告内容簡介】

在已有的雙邊市場模型中，市場的兩邊都被假定為截然分開的。以Rochet及Tirole(2006)關注的信用卡市場為例，市場的一邊是持卡人，另一邊是商戶，這兩邊在經典的模型中不會有重合的部分。這種假設對許多傳統雙邊市場是适合的，但對于許多新興的雙邊市場卻很不恰當，因為這些市場中的同一個參與者常常可以參與市場兩邊的交易。比如說，在eBay等C2C電商平台上，同一個用戶既可以做買家又可以做賣家。類似的情況在網約車平台、移動支付平台、電信網絡以及很多軟件平台上也會出現。本文将這類兩邊用戶群體有所重合的雙邊市場定義為“混合雙邊市場”（Mixed Two-Sided Market），并為這類市場中的平台定價問題建立了一般的理論模型。由于有些“雙重用戶”遊走于市場的兩邊，他們的存在就給平台的定價方式帶來了新的可能。除了向市場兩邊分别定價之外，混合雙邊平台還可以選擇将市場兩邊的服務進行“捆綁”，在可行的情況下向“雙重用戶”提供折扣，或者收取額外費用。也就是說，混合雙邊平台可以嘗試多産品定價的“混合捆綁”策略，這對經典雙邊平台而言是不可行的。在現實生活中，捆綁定價經常體現為兩部收費之中的固定費用形式（比如會員費或月租費）。本文闡釋了混合雙邊平台在什麼情況下會選擇引入捆綁定價策略，也找到了平台最優定價策略的一般形式。本文還發現，使市場福利最大化的定價策略不會引入任何捆綁，因此混合雙邊平台采用捆綁策略通常會降低福利。本文的模型與結果對于更一般的非雙邊市場（即不存在網絡外部性的市場）中的捆綁定價研究文獻也有貢獻，澄清了需求價格彈性與捆綁定價盈利原理的基本聯系，糾正了人們對原有文獻結果的常見誤讀。此研究的理論模型可以幫助混合雙邊平台企業制定定價策略，也能為分析和研究與平台市場的消費者保護與反壟斷等有關的問題提供一個普遍适用的理論框架，為政府管理部門更好的對這類市場進行引導以及制定産業發展政策提供理論依據。